La Navidad es la época del año en que más sube el consumo: regalos, comidas, viajes y demás, hacen parte de los deseos de los consumidores en fin de año. La cuestión es que la llegada de la inteligencia artificial está jugando un papel importante como asistidor de consumo, pero también como una tecnología que genera deseos de compra en las personas.
Y qué mejor periodo para analizar esa premisa que la época navideña. Algunos estudios apuntan a que más allá del impulso tradicional de fin de año, el comportamiento del consumidor muestra señales claras de racionalidad, anticipación y búsqueda de valor real.
De acuerdo con el reporte Consumers Are Rewriting the Rules of Year-End Sales Events de Boston Consulting Group (BCG), el comprador actual llega mejor preparado a la temporada navideña.
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El estudio revela que el 60% de los consumidores en Latinoamérica comenzó a buscar ofertas desde octubre o inicios de noviembre, mientras que el 31% llega a las jornadas comerciales con claridad sobre la marca y el producto que va a comprar.
Además, el 77% de los compradores pospone adquisiciones a lo largo del año con el objetivo de aprovechar descuentos en estas fechas, y el 40% planea utilizar opciones de pago flexibles como buy now, pay later. Para BCG, la percepción de una “buena oferta” se ubica en descuentos iguales o superiores al 30%, un umbral que se convierte en referencia clave para los comercios durante la Navidad.
En Colombia la situación no es diferente, el centro de datos Raddar asegura que el consumo de los hogares se dispara hasta un 40% más en diciembre, con gastos como regalos, decoración, celebraciones y vacaciones.
La Inteligencia Artificial como asistente de compras
Lo novedoso es que la forma de comprar atraviesa un cambio estructural. Así lo explicó Andrés Barrantes, líder regional para el norte de América Latina en Blend360. El experto dijo que la inteligencia artificial se ha convertido en un actor central del proceso de decisión.
Datos compartidos por el ejecutivo de Blend360 muestran la magnitud del cambio: uno de cada dos consumidores ya utiliza inteligencia artificial para comprar; cuatro de cada diez la emplean para buscar productos; y uno de cada tres boomers (nacidos entre 1946–1964.) realiza compras asistidas por IA. Este último dato confirma que la tecnología dejó de ser exclusiva de generaciones jóvenes para convertirse en una “infraestructura invisible del comercio”.
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Barrantes subraya que el chatbot ha comenzado a reemplazar al buscador tradicional, haciendo que las personas lleguen a las tiendas con listas más cortas y definidas, y con decisiones más racionales que impulsivas. “Cinco de cada diez personas que entran a un centro comercial ya saben lo que van a comprar, porque un asesor invisible —la IA— les ayudó a filtrar y comparar”, afirma.
Más allá del ChatGPT y los chatbots
Y es que como se mencionó antes, el papel de la inteligencia artificial en el universo del mercado va mucho más allá de dar recomendaciones y analizar datos en un chatbot como ChatGPT o Gemini.
Julián Ballén, experto en IA, investigador y filósofo, comentó que el uso de IA puede incidir en las decisiones de compra de los consumidores. Eso obedece a que los motores de búsqueda y muchos algoritmos digitales usan inteligencia artificial desde hace años.
Estos sistemas permiten segmentar clientes, crear canastas de productos y definir la forma en que se presentan bienes y servicios, tanto en plataformas digitales como en espacios físicos. El resultado es una oferta cada vez más personalizada, basada en grandes volúmenes de datos de consumo.
“La IA diseña un algoritmo para generarte necesidades artificiales, cosas que no tienes y que no necesitas, pero que esta tecnología busca por medio del contenido que se generen necesidades de compra y deseos de compra ajenos”, manifestó.
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De hecho, puede llegar a interferir en las decisiones de compra antes, durante y después del momento en que una persona paga. No sustituye al consumidor, pero estructura el camino por el que toma la decisión.
Por ejemplo, cuando una persona busca, unos tenis en internet, el buscador interpreta qué necesita realmente, filtra millones de opciones y le muestra solo unas pocas; luego, en la tienda digital, los algoritmos le recomiendan productos, ordenan precios, resaltan reseñas y sugieren alternativas según su comportamiento y el de otros usuarios.
Ballén añadió que la inteligencia artificial está atravesando por medio de una evolución interesante, donde ya se está programando IA especializada para tareas puntuales, como realizar compras en línea, sin que haya una persona presenta. “Vinculas la tarjeta de crédito y le dices que te haga el mercado”, dijo.
La IA ya mide las emociones del consumidor
Hay que resaltar que la incidencia de esta tecnología en la demanda no es nueva, pero sí se ha profundizado y es cada vez más sofisticada. Desde hace años se utilizan sistemas de analítica de datos y recomendación, los mismos que impulsaron el crecimiento de gigantes como Amazon.
Rafael González, profesor de la Facultad de Ingeniería de la Universidad Javeriana, anotó que en los últimos cinco han cambiado algunas variables que analizan los algoritmos. Ya no solo consideran transacciones y hábitos de consumo, sino también las reacciones emocionales del consumidor.
Según el académico, los sistemas actuales buscan optimizar respuestas emocionales e incluso adictivas, lo que plantea riesgos importantes. “Eso tiene consecuencias. Se ha demostrado que pueden tener un efecto psicológico nocivo”.
Por esa razón, los hallazgos de Boston Consulting Group y el análisis de Blend360 coinciden en que esta Navidad estará definida por la convergencia entre la anticipación del consumidor, el uso intensivo de inteligencia artificial y una alta sensibilidad a los descuentos reales.
En este escenario, la competencia entre marcas y centros comerciales no dependerá solo del precio, sino también de su visibilidad en los sistemas de recomendación que hoy moldean una nueva forma de consumo en el mundo
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